Эффективно продвигаться с помощью СМИ могут предприниматели, владельцы бизнеса, первые лица компаний, эксперты в своих областях и даже наемные сотрудники.

Для журналиста хороший эксперт — не просто «носитель» ценной информации. Это прежде всего открытый и адекватный персонаж, который оперативно согласует материал, в нужный момент доступен для комментариев, может по запросу и в срок прислать дополнительную информацию и фотографии, не нарушает договоренностей. Вроде бы ничего сложного, но эксперты, которые соблюдают все эти требования, на самом деле редкость.

Для эффективной работы нужны знания о специфике и особенностях каждого вида издания и о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Для этого создается база СМИ. Ее еще называют картой СМИ или медиа-картой. Неважно, как вы называете ее, но это документ, где фиксируются важные сведения о всех средствах массовой информации, с которыми идет или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные издания.

База СМИ представляет собой выборку из наиболее интересных СМИ для персоны. Тех, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория. Готовая база имеет вид таблицы. Она включает название и вид СМИ, специализацию, тираж и охват, методы и области распространения, рубрики, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, данные контактных лиц.

После того как вы собрали информационный пакет, можно приступать к самому интересному — добывать публикации. Пока не поздно, убедитесь, что вы ничего не забыли: собрали базу СМИ, сделали пресс-портрет, написали биографию, нашли хорошее фото себя. Будет обидно упустить возможность публикации «срочно в номер» только потому, что у вас не окажется фотографии.

Вы можете использовать сервис Pressfeed и ловить там запросы журналистов по вашей теме. Экспертные комментарии — это вечная тема. Как бы круто ни разбирался журналист в своей теме, он не может писать материал только на основе своего собственного мнения. Поэтому практически любой материал в серьезном экономическом или деловом издании сопровождается комментарием экспертного лица, а еще лучше нескольких лиц.

Не стоит думать, что публикации в СМИ делаются только на основе экспертных комментариев. Есть еще авторские колонки, статьи от вашего имени или статьи журналистов о вас, интервью, аналитика, «гость в студии», «письмо в номер» и другие варианты. Если вы доверяете журналисту, не отказывайтесь от таких предложений.

Материал написанный вами, как экспертом — самый выигрышный вариант. Это полноценная статья, колонка-мнение или письмо в редакцию (зависит от издания, по разному оформляют). Наиболее популярен такой вариант в деловых СМИ, когда материалы готовятся экспертами рынка или людьми, которые имеют четкую позицию по тому или иному вопросу.

Открываем нашу базу СМИ, анализируем издания и выбираем ТОП-5 на свой взгляд. Пишем письмо с предложением подготовить и написать материал. Жизненно важно правильно выбрать адресата. Письмо должно упасть в почту именно тому журналисту или редактору, который занимается конкретно вашей темой. Этот контакт уже должен быть внесен в вашу базу СМИ, для этого вы ее и составляли. Отправлять письмо на общий адрес с приставкой info@ или editor@ — почти всегда дохлый номер. Найдите персональный контакт и убедитесь, что он актуален. Нередко бывает так, что на сайте СМИ указаны имена и мейлы сотрудников, которые уже давно не работают. Позвоните и уточните. Я рекомендую обновлять базу раз в 3-6 месяцев, журналисты часто меняются.

В письме обязательно предложите темы публикаций. Не общие темы вашей специализации (они уже прописаны у вас в пресс-портрете), а готовые темы материалов, названия и коротко суть материала. Никто лучше вас не сможет их придумать. В редакции не будут для этого напрягаться, у них другая работа. Инициатива должна исходить от вас. Особенно, при первом контакте.

Выбирайте темы, на которые у вас уже есть контент. Например, что-то связанное с вашим новым проектом, последним докладом, аналитикой рынка и т.п. Очень важно, чтобы темы соответствовали формату издания. Вежливый отказ звучит «извините, но это не в нашем формате». Смысл этой фразы: «Ваша тема/статья не подходит нам по теме, жанру, форме и вообще это не для нашей аудитории». Готовьтесь тщательнее.

Есть согласие на публикацию? Обязательно уточните важные детали: дедлайн, примерный объем статьи (сколько тысяч знаков), нужны ли схемы или таблицы. Спросите, в какой раздел и в каком виде пойдет материал. Изучите, как выглядят материалы в том разделе.

Пишите просто, доступно и по делу. Материал должен быть информационно-насыщенным: интересный взгляд на привычное, цифры, кейсы. Никакого копипаста из чужих материалов. Даже из вашего личного блога лучше не копировать. Нужна уникальность. Особенно, если речь идет об интернет-СМИ.

Готовый материал нужно проверить на грамматические и стилистические ошибки. Очистить текст от словесного мусора поможет сервис «Главред». Убедитесь, что ваша статья правильно отформатирована: есть заголовок, лид, подзаголовки, выделение списками и т.п. Внизу материала поместите копию пресс-портрета с пометкой «Об авторе». Не забудь приложить к вашей статье фотографию или ссылку на файлообменник. Все картинки и схемы также приложите отдельными файлами.