Личный бренд владельца компании

Отношение к первому лицу компании переносится и на его бизнес: его деловые и личные качества, ценности, профессиональные достижения помогают формировать доверие к компании. Репутация бизнесмена распространяется и на компанию. Если доверяют вам – доверяют вашим товарам и услугам. Ведь человек уже как будто знаком с вами: через ваши посты, статьи, выступления. Это уже серьезное преимущество. Особенно это актуально для бизнесов, работающих в секторах с высокой конкуренцией.

Когда владелец компании активно заявляет о себе в СМИ и соцсетях, он становится узнаваемым. С правильно построенной узнаваемостью приходит влияние. С вашим мнением начинают считаться коллеги, журналисты, другие участники рынка. Благодаря известности и харизме лидера, у компании появляются отличительные черты. Компания получает лицо и голос живого человека, а не монотонность пресс-релизов. Так появляется еще один инструмент, через который можно продвигать ценности компании, помогать клиентам понять кто вы и чем отличаетесь от конкурентов. Самые вдохновляющие российские примеры публичных предпринимателей: Олег Тиньков, Федор Овчинников, Александр Кравцов, Евгений Чичваркин, Артемий Лебедев.

Известность и авторитет первого лица повышают лояльность к компании целевых аудиторий. Кто ваши целевые аудитории? Клиенты, потенциальные клиенты, сотрудники, партнеры (в том числе франчайзи), представители власти. Ваша публичность и известность могут упростить коммуникации. Люди с интересными предложениями приходят к вам сами. Если люди уже имеют положительное впечатление о вас, ваших успехах, ценностях, личных качествах, гораздо легче находить общий язык.

Речь об HR-брендинге. Вы транслируете свои ценности, подход, являетесь главным носителем миссии компании. Не той, которая на табличке в приемной, а что для вас важно на самом деле. Людям верят больше, чем табличкам. Вы можете создать нужный имидж компании как работодателя. Это поможет снизить стоимость привлечения новых сотрудников и уменьшить текучку кадров. Время на поиск подходящих кандидатов сокращается. Когда ваши сотрудники искренне разделяют идею компании, повышается мотивация и вовлеченность персонала.

Ваша публичность станет вашей защитой от рисков. В моей практике есть кейсы, когда СМИ, с которыми уже были выстроены отношения, в критической ситуации становились на сторону владельца компании и давали качественное освещение событий. Примеры кризисных ситуаций: рейдерский захват, незаконный передел собственности, угроза репутация компании. Хороший свежий пример: история Федора Овчинникова из «Додопиццы». Федор сразу сказал, что публичность – его главное оружие и весь ход дела освещал в соцсетях. Вскоре дело перестало иметь такой угрожающий характер.

Обычно цель продвижения первого лица компании – сделать вас лидером мнений, привлечь внимание целевых аудиторий, создать нужный имидж. Нужно конкретизировать, чего именно вы хотите добиться и обозначить временные рамки.

Например: Дмитрий В., создатель и директор компании, которая стабильна и успешна на ритейл-рынке. Креативен, харизматичен, человек слова. Надо за 6 месяцев сделать руководителя «лицом и голосом» компании, сформировать доверия к персоне у журналистов и потенциальных франчайзи.

Для достижения цели разрабатывается PR-стратегия. В ней прописывается позиционирование, нужные характеристики персоны, какой образ мы хотим создать, какие ценности он транслирует и с чем должен ассоциироваться. В стратегию обычно входит PR-план, т.е. детальный план работ фиксацией приоритетов задач и результатов на каждом этапе работ.

Создание и продвижение личного бренда – процесс трудоемкий, требующий временных и финансовых вложений. В зависимости от того, какой ресурс (время или деньги) для вас в приоритете, выбирайте свой вариант продвижения.

• Заниматься продвижением самостоятельно. Это экономит ваш бюджет, но отнимает время. В среднем потребуется не менее 3 часов ежедневно на необходимые PR-активности. Сколько стоит час вашего рабочего времени?

• Поручить продвижение помощнику. Например, сотруднику из вашего PR-отдела, при условии, что у него есть опыт продвижения людей. Пресс-релизами тут не отделаешься. Плюс этого варианта: это уже ваш доверенный человек, с ним не надо «срабатываться».

• Обратиться в профильное PR-агентство. Покупаете услуги специалистов, платите за их опыт, взгляд со стороны и связи. Вы тратите больше денег, но экономите время и получаете людей с опытом именно в личном PR.

Стройте личный бренд на устойчивом фундаменте реальных достижений. Избегайте соблазна серьезно отретушировать реальность и не распространяйте ложную информацию о себе. Это больше навредит, чем поможет. Факты, которые не идут на пользу вашей репутации, афишировать не стоит, можно дать удобную трактовку событий или сместить фокус внимания. Но ваша легенда должна быть убедительной.

Не надо ждать результата уже завтра. В зависимости от стартовых позиций, рынка, цели и интенсивности работ, работать над созданием личного бренда придется в среднем от года до пяти лет. В короткие сроки (несколько месяцев) можно получить нишевую узнаваемость. Возможно, вам удастся относительно быстро добиться популярности. Но это лишь отдельные этапы на пути к построению личного бренда. Персональный бренд включает в себя известность, узнаваемость, нужные ассоциации. Именно это дает ему устойчивость.

Под конкурентами я имею в виду не только ваших прямых конкурентов в бизнесе. Многие из них будут не публичны (и это хорошо для вас). Учтите конкурентов за медиаполе, за внимание. Выберите 6-7 наиболее интересных вам персонажей с точки зрения продвижения. Какими каналами и инструментами продвижения они пользуются? Что они о себе транслируют? Анализируйте их активности в соцсетях и СМИ, где дают интервью, что используют в качестве информационных поводов, где выступают. Это будет вдохновлять вас и стимулировать вас в достижении вашей цели.

Личный бренд – это определенные ассоциации, возникающее в сознании нужных вам людей при упоминании вашего имени. Каждое ваше слово может отражаться на вашем образе. Будьте последовательны. Избегайте острых тем, если они не типичны для вашего образа. Помните про желаемые характеристики вашего бренда и старайтесь демонстрировать то, что им соответствует.
Пример: Константин Калинов, создатель Aviasales.ru, мог позволить себе общаться в грубой, агрессивной манере, потому что это было частью его «Я».

Возможно вы присвоили своему образу (о бренде еще говорить рано) слишком много разных характеристик. Они вступают в противоречие друг с другом. Ваша аудитория перестает понимать, кто вы и о чем вы. Нужных ассоциаций не возникает.

Сигнал аудитории должен быть максимально чистым и понятным, «не зашумленным». Если у вас несколько бизнесов в различных сферах, то нужно делать выбор, что будет в приоритете для вашего продвижения. Либо искать «над-категорию». Например, позиционировать себя, не как «ресторатор и строитель», а как серийный предприниматель.

К задаче придется подойти серьезно и настроить себя на регулярную работу. Нужно отслеживать ситуацию, быстро и четко реагировать на изменения во внешней среде. Вносить корректировки в свой образ, если этого требует ситуация. Важно оперативно реагировать на запросы от журналистов, стараться отвечать на комментарии в соцсетях и обеспечивать устойчивый сигнал аудитории. Два поста да четыре публикации по большому счету ничего вам не дадут.

Формируйте свой образ на основе элементов вашей повседневной жизни: работа и деловая репутация, семья и личные заботы, финансовая позиция и имидж. Ваш стиль, манера поведения, темы, которые вы поднимаете не должны входить в диссонанс с нужным образом. Нельзя создавать образ «надежного человека, сильного управленца с европейским подходом» и при этом демонстрировать шовинизм и писать призывы к травле гомосексуалистов. Что-то тут не клеится. Важно быть настоящим, и при этом понимать, какие ваши проявления пойдут во вред. Всё как в обычной жизни: за свои слова придется отвечать, чаще всего рублём из-за отказа кого-то с вами сотрудничать.

Например, если выбран слишком широкий круг людей, до которых вы собираетесь доносить информацию. Сотрудники, клиенты, «все, у кого есть машина, от 18 до 56» и баба Зоя с первого этажа. Каналы для коммуникации с разными группами людей, как правило отличаются, а ресурсов на все сразу может не хватить. Старайтесь задать четкие характеристики аудитории: точные возрастные рамки, география проживания или работы, уровень доходов, семейное положение и т.д. У первого лица компании не стоит задача нравиться всем. Значение имеет только мнение вашей Целевой Аудитории. А иногда Целевого Адресата (тоже ЦА, но это уже совсем другая история...).

Всегда помните о цели и проверяйте ее на актуальность. Сформулируйте контрольные точки, которые помогут вам понять, что вы идете к своей цели. Какой результат и когда должен быть? Со временем есть риск отклониться от цели и уйти в свободное плавание, потому что цель перестала зажигать. Просто сформулируйте новую цель.

В головах представителей вашей целевой аудитории существуют определенные стереотипы того, как может выглядеть руководитель успешного бизнеса. Речь не про «успешный успех», не про обязательные костюмы с дорогими часами. Согласитесь, мы по-разному представляем себе успешного владельца банка и директора сети салонов красоты: как одевается, какие аксессуары использует, как себя ведет на публике. Если у вас консервативный рынок, то лучше не экспериментировать. Часто приводят в пример Евгения Чичваркина, но как раз он терял хорошие контракты из-за своих появлений на переговорах в рубашках и шортах. Партнеры просто отказывались. Ваша внешняя картинка (имидж, вербальное и невербальное) должны совпадать с теми качествами, которые вы заявляете. Если яркость и бунтарство являются для вас важными характеристиками, вы можете выглядеть как захочется, но будьте готовы к последствиям из-за реакции аудитории.

Поработайте над подачей своих мыслей: не то, что вы говорите, а то как вы это делаете. Запишите себя на видео, говорите не менее 40 минут (первые 20 вы будете активно работать на камеру, потом картинка будет ближе к реальности). Просто рассуждайте о чем-то под запись. Расскажите историю. Обратите внимание на мимику и жестикуляцию. Если вы поработаете над ними, то будете выглядеть более органично. Это даст вам дополнительную уверенность в себе. Темп вашей речи, громкость голоса, артикуляция, смысловые акценты и паузы – всем этим можно и нужно управлять. В ряде случаев жаргон, акцент и другие особенности вашей речи можно использовать как инструменты для продвижения.

Продумайте свой внешний вид, манеру одеваться, аксессуары. Правильно подобранные аксессуары и элементы стиля позволяют вашему образу быстрее и качественнее запоминаться. Они могут быть символом вашей профессиональной направленности или привязкой к вашему собственному бренду. А могут быть и системой кодов для аудитории: определенные марки техники, часов, очков, авторучек, одежды. Это тоже история про ценности и образ жизни. Соблюдение кодов позволяет быстрее проходить фильтры «свой/чужой» на первых встречах. Можно их игнорировать, конечно, но зачем?

В России люди склонны доверять скорее публичным руководителям, тем, кто проявляет активность в медиа-пространстве. Конечно можно строить бизнес и без публичности. Все зависит от выбранной модели коммуникации с аудиторией и заявляемых ценностей бизнеса.

В кризисной ситуации грамотное взаимодействие со СМИ могут спасти ваш бизнес. Не ждите кризиса. Наводите мосты заранее. Сотрудничество должно быть полезно редакции: действительно качественные тексты, оперативные комментарии с оценкой рынка, рекламные бюджеты, в конце концов. А не так, чтобы раз в полгода звонил ваш пиарщик: «Мы тут что-то написали, давайте вместе подумаем как мы можем сотрудничать». Если ваша компания не явный лидер рынка – никак. Думать о том, как принести вам пользу – это вообще не задача журналиста или редактора.

Cтатьи с плашкой «На правах рекламы» вызывают меньше доверия и их реже читают. Поэтому по возможности не платите за публикации. Ищите яркие инфоповоды – актуальные события вашей компании или отрасли, которые могут заинтересовать журналистов. Инфоповодом может быть, например, введение уникальной услуги для рынка, установление рекорда, скандал (авария, пожар, нападение и др.), мероприятие, аналитика рынка, подача/получение иска в суд, социальная акция. Всё это должно сопровождаться вашими комментариями, как первого лица. Журналисты любят цифры, новости и конкретику.

Не ждите, пока к вам обратятся представители СМИ. Опережайте события. Ищите актуальные темы и пишите статьи сами. Можно с помощью пресс-секретаря или PR-менеджера. Важно, чтобы итоговый материал был «живой», фактурный и был подписан вашим именем.

Регулярные публикации помогут вам получить статус эксперта рынка. Если, конечно, это публикации действительно экспертные: с позицией, с цифрами. Читатели тоже любят «человеческие» тексты с обоснованной позицией или мнением. Особенно, если автор – владелец бизнеса или руководитель компании.

Вы можете показывать проблемы рынка, высказывать мнение об инициативах, предлагать, рассказывать историю компании или о своем опыте, давать советы. Авторские колонки – один из самых лучших вариантов попасть на страницы СМИ и крупных порталов.

Интервью прекрасно работают над формированием образа. Особенно видео-интервью. Они показывают вас как живого человека – с интонацией, мимикой, жестами. Ваш образ получает объем, перестает быть плоским.

Шансы на интервью возрастают, если вы харизматичны (необычны?), признаны экспертом рынка и у вас есть история успеха (или провала). Или у вас жесткая позиция, которая отличается от общепринятой. Или вы «борец за правду-матку». Вспомните Дмитрия Потапенко – его любят звать на эфиры.

Если у вас небольшой опыт общения с прессой, лучше пройти медиатренинг – специальную подготовку, на которой отрабатываются сложные моменты и неудобные вопросы. Спикеры после медиатренинга увереннее держатся в прямом эфире, знают, как побороть волнение, умеют подбирать нужные слова и готовы к ответам на провокационные вопросы.

Продвижение в качестве эксперта рынка – это частный случай продвижения первого лица компании. Комментарии дают возможность для постоянной засветки в СМИ. Журналисты обращаются к представителям рынка с просьбой прокомментировать ту или иную ситуацию. Нет никакого «списка экспертов редакции». Есть личные связи журналиста, его знание рынка и скорость реакции спикеров. Чем быстрее вы отреагируете качественным комментарием на горячую новость, тем выше шансы, что в дальнейшем журналисты будут звонить вам сами. Есть и специальные сервисы для сбора комментариев. Например, Pressfeed и Deadline.Media.

О фотоотчетах часто забывают. Но присутствие на чужом мероприятии может стать хорошим вкладом в свой образ, если после него в прессе появится наглядное доказательство вашего участия – фото с подписью. Особенно, если на фото вы будете рядом с узнаваемыми и авторитетными людьми. Это не самый красивый ход (техника называется «Паровозик»), но годится, когда речь идет о бизнес-сообществе, политике или если люди, составляющие вашу целевую аудиторию, читают глянцевые, lifestyle издания, размещающие подобные фотоотчеты.

Приглашение на ТВ и радио всегда выглядит заманчиво: охваты, масштаб, популярность. Но не всегда это так радужно в реальности. Обратите внимание на известность канала и тематику программы, в которой вам предстоит участвовать. Есть ли там ваша аудитория? Пойдет ли такая «засветка» вам на пользу? Очень важен формат программы: будет это интервью в записи или прямой эфир. В первом случае можно рассчитывать, что при монтаже вырежут неудачные моменты. Во втором случае, неудачная формулировка или даже слово, произнесенное не в том контексте, могут нанести серьезный удар по вашей репутации. Если приняли решение идти в прямой эфир, убедитесь, что у вас есть время на подготовку. В качестве тренировки сделайте аудио/видеозаписи. Сделайте выводы, что можно улучшить в подаче, жестикуляции, внешнем виде.

«Мы делили апельсин...». Суть сводится к тому, чтобы из одной активности по продвижению выжать максимум результата. Вы можете использовать одно событие, создать на его основе разнообразный контент и разместить его на разных площадках.

Например, у вас прошло выступление на профильной конференции (1). Видеозапись выступления вы можете выложить на своем канале в YouTube (2). Затем из расшифровки этого видео вы делаете большую статью для авторитетного СМИ (3). Из этого материала рерайтом готовите 2 статьи поменьше (4, 5) и предлагаете их онлайн-порталам. На основе статей вы делаете 4 поста в соцсетях (6-9), отражающие какой-то небольшой аспект освещенной проблемы. Так с одного выступления вы получаете много контента. Причем, свое время вы можете потратить только на выступление. Работу по подготовке расшифровки, статей и постов можно делегировать.

С помощью соцсетей руководитель компании может транслировать свои идеи, принципы работы и ценности компании. Плюс в том, что информацию до целевой аудитории можно доносить максимально оперативно и без посредников. Но для того, чтобы пользоваться всеми преимуществами соцсетей и получать большие охваты в динамических лентах, нужно регулярно и интересно писать. Никаких репостов и «смешных котиков вам в ленту». Это давно не работает.

В соцсетях сложились определенные принципы общения, которые следует учитывать, если вы хотите развивать личный профиль для делового общения. Люди охотнее добавляют вас в друзья, если у вас много общих друзей, если раньше вы уже общались в комментариях или состоите в одном сообществе. Не стоит слать рекламу в личных сообщениях. Не стоит добавлять людей в группы, если они вас об этом не просили. Не стоит размещать рекламную информацию в комментариях или просить таким образом добавляться в друзья.

Сегодня лучшая площадка для продвижения первого лица компании, топ-менеджера и владельца бизнеса – это Facebook. Дополнительно можно рассмотреть «ВКонтакте», YouTube, Instagram или создать свой канал в Telegram. В зависимости от сферы вашего бизнеса, вы должны быть наиболее активны там, где находится ваша целевая аудитория.

Важно четко понимать, кто ваша целевая аудитория в каждой из соцсетей, чтобы с самого начала получить правильный охват. Суть в том, что личный бренд без охватов не существует. Формула успеха в соцсетях основана на принципе: ЦА + охват = успех. Кто вам нужен конкретно в этой соцсети? Добавляйте полезные для вас контакты, а не всех подряд. В среднем, для хорошо работающего профиля, например в Facebook, по российским меркам достаточно 10 тысяч человек в друзьях/подписчиках. А где-то вся целевая аудитория – 300 человек. И это будут «золотые 300».

Посмотрите критично на свой профиль: аватарки, обложку, описание «О себе» (слева в Facebook и сразу под именем «ВКонтакте»), нужен четкий образ «Кто вы». Укажите сферу деятельности, вашу должность, название компании.
Посмотрите, насколько ваши последние посты соответствуют выбранному позиционированию. Удаляйте фотографии, друзей, группы и сообщества, которые могут вас скомпрометировать. Регулярно добавляйте фотографии и посты, которые имеют отношение к вам, как к предпринимателю: выступления, заметки из общения с клиентами, вы на презентациях, в офисе, на производстве и т.п.

Составьте список из 5-10 ключевых «рубрик» для ваших постов. Пишите минимум 3 раза в неделю. Так вы приобретете постоянных читателей, которые будут следить за обновлениями в ленте и, что не менее важно, не будете выпадать из динамической ленты новостей. У каждого пользователя теперь своя выдача. Если вы редко пишете, алгоритмы показывают ваши посты все меньшему количеству людей.

Используйте разную подачу: истории, советы, прямые эфиры, подборки видео. Делитесь рабочими кейсами и инсайтами. Разбавляйте профессиональное личным. Людям интересны детали из повседневной жизни, а не только ваш опыт эффективного управленца.

Не обязательно быть хорошим для всех. Все зависит от того, какой образ вы хотите создать. Например, вот что пишет Олег Тиньков («Тинькофф Банк»), известный провокатор:

Не надо копировать один контент на все свои соцсети: Facebook, «ВКонтакте», Instagram. Скорее всего на площадках у вас разная аудитория. Плюс есть особенности площадок: например, «ВКонтакте» хорошо идут иллюстрации постов картинками, они становятся заметнее. Facebook наоборот понижает такие посты в выдаче и показывает их меньшему количеству ваших друзей. В Facebook любят поговорить, обсудить что-то профессиональное или поддержать дискуссию, а «ВКонтакте» становится все сложнее собирать комментарии.

Вступайте в дискуссии с лидерами мнений: пишите развернутые комментарии к их постам, хотя бы на 3-5 строк. Особенно, если речь идет о Facebook. Здесь ценятся тексты: посты на своей странице, гостевые посты в сообществах, комментарии... Чужие страницы, отраслевые группы и сообщества – тоже отличный канал для наработки связей. Вливайтесь в сообщества, давайте интересные темы для обсуждения, налаживания отношения с конкурентами и потенциальными клиентами. Зовите коллег и лидеров мнений к себе на страницу.

Выступления на мероприятиях отлично работают на повышение известности, привлекают внимание аудитории. Польза от них может быть и после. Например, в виде фотографий и видео вашего выступления, которые можно разместить на сайте компании и в соцсетях, а фото еще использовать в качестве иллюстраций для публикаций в СМИ.
Обращайте внимание на масштаб события в целом, участие в нем лидеров мнений и присутствие журналистов. Если вы уже не новичок, отказывайтесь от мелкого, ненужного.

Не превращайте выступление в нудное комментирование или, еще хуже, чтение слайдов. В хорошей презентации минимум текста. Сформулируйте свои идеи в виде убедительных заголовков. Используйте метафоры и аналогии. Обозначьте этими заголовками ключевые блоки, из которых состоит ваше выступление. Включите в презентацию наглядный материал: иллюстрации и вставки видеоклипов. Используйте реквизит или демонстрацию вашей продукции, чтобы слушатели не заскучали в процессе.

Сохраняйте и поддерживайте отношения с организаторами мероприятий. В дальнейшем вы можете стать участником какого-то иного события, создаваемого теми же организаторами. Удобный способ закрепления контакта – обмен отзывами. Вы делитесь впечатлениями от организации события на своих интернет-ресурсах и взамен получаете комментарий по своему выступлению.

Книга полезна для укрепления репутации и продвижения экспертного статуса. В отличии от статьи, которую прочитали и забыли, книгу вы можете ставить в список своих достижений всю жизнь.

Важно: pdf-книга с самиздатом на электронном ресурсе вам не даст статуса и известности. Работайте с крупными издательствами. Упоминание солидного издательства на обложке вашей книги будет дополнительным гарантом качества материала.

Писать можно о своем опыте в бизнесе и управлении, о том, что применяли на практике, честно рассказать как все устроено в вашей сфере. Книга также может использоваться для донесения своих ценностей, описания истории компании или видения нового расклада на рынке.

Собственная email-рассылка дает дополнительную возможность собрать лояльную аудиторию и общаться с ней напрямую. Вы можете вести личную рассылку первого лица компании, предпринимателя, или использовать корпоративную, ведя там свою колонку как рубрику. Так, например, на мою нишевую рассылку «Личный бренд своими руками» при регулярных чистках от мертвых адресов подписано около 6 000 человек.

Чтобы письма не попадали в спам, используйте специальные сервисы email-рассылок. Мы сейчас используем Unisender. По сочетанию цена/качества считаю, что это один из лучших сервисов.

Также популярны рассылки в соцсетях. У них выше открываемость в сравнении с email-рассылками (бум которых пришелся на 2010-2015 годы). Для соцсетей тоже существуют автоматические сервисы. Например, для «ВКонтакте» мы используем Senler. Можете посмотреть Happy Santa, ArtSend, SocialSend, GandiMail.

Набирают популярность и телеграм-каналы. Эксперты считают, что за ними будущее и уже сейчас рынок в некоторых нишах перегрет. Но может быть здесь не хватает именно вас? Однако, учитывая постоянные угрозы властей закрыть доступ к Telegram на территории России, решите сами, готовы ли вы рискнуть. Мы ведем в Telegram чат участников нашей онлайн-школы по самопродвижению. В нем более 300 человек.

Даже неформальное сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Не играйте только в одни ворота. Старайтесь отвечать услугой на услугу. Не забывайте о своих обещаниях. Выручайте знакомых, в которых вы уверены, ценными рекомендациями и контактами. Круг «правильных» знакомств и выстроенная коммуникация помогут вам создать имидж надежного человека с хорошей репутацией.

Участие в профессиональных ассоциациях, принадлежность к определенным бизнес-кругам и сообществам полезны как дополнительный канал продвижения. Вы оказываетесь сразу внутри нескольких сегментов своей целевой аудитории (лидеры общественного мнения, партнеры и конкуренты). Членство может поднять ваш экспертный статус и узнаваемость, расширить базу контактов и придаст больше важности (в хорошем смысле) вашей персоне.