С чего начинается личный бренд

Личный бренд нужен не всем

Сейчас тема личного брендинга привлекает много внимания, увлечение им повально. Но мало кто задает себе вопрос, а зачем личный бренд конкретно ему. Ведь это не волшебная таблетка. Начните с трезвого взгляда на себя. Не надо искать личный брендинг там, где его нет. Или там, где он вообще не нужен. Персональный бренд — это не создание мифа на пустом месте. Нужна основа: ваши уже имеющиеся достижения, помноженные на интересную упаковку и увеличение охвата. Раскручивать «пустоту» тоже можно, но денег потребуется больше, негатива к вам будет больше, гарантий будет меньше, а польза… польза сомнительная.

В этом материале я вообще ничего не буду писать про раскрутку IT-girl, про светскую жизнь, спорт и шоу-бизнес – там действуют другие законы. Исходим из того, что мы говорим про бизнес-сегмент.

Так вот. Создание личного бренда начинается с постановки целей и объективной оценки своих возможностей.

Когда личный бренд НЕ нужен:

• У вас нет профессиональных достижений, а ваша профподготовка уступает силе ваших амбиций
• Хотите, чтобы личный бренд у вас появился буквально за пару месяцев
• Вы даже примерно не знаете, в какой сфере или на какой позиции хотите быть через 5 лет, у вас нет цели

Когда личный бренд нужен:

• Вы эксперт в своей области и готовы доказывать это
• Хотите отстроиться от конкурентов (актуально для предпринимателей, фрилансеров)
• Считаете, что личная известность и репутация помогут вам в достижении целей компании
• У вас есть опыт и подтвержденные кейсы, вы хотите, чтобы рынок знал об этом (актуально для предпринимателей, наемных специалистов и фрилансеров)
• Вы хотя бы в общих чертах знаете свой вектор развития на ближайшие 5 лет

Ставим цель

Если вы хотите получить результат, то должны четко понимать, какой образ хотите создать. Персональный бренд — это всегда какие-то обещания, которые вы даете аудитории. Вы формируете ожидания, создаете образ, которому потом надо соответствовать. В идеале ваша цель должна быть измерима: как вы планируете понять, что она достигнута? Если на старте нет четкого понимания куда идти, то и результат будет нечеткий. Если вообще будет.

Из моей практики: молодой человек, 18 лет. Родители готовы заплатить за то, чтобы он стал звездой. Молодой человек не увлекается решительно ничем, кроме футбола, которым он не собирается заниматься профессионально. Родители хотят продвигать его в России, а известным он должен стать где-то в Европе (где конкретно, пока не известно).

Внятной фактуры нет. Цель не ясна. Ни одной яркой зацепки. В каком направлении идти? Когда у нас нет платформы и цели, непонятно, как это можно продвигать. Точнее, понятно, но будет дорого и неэффективно. Поэтому, прежде чем заниматься личным брендом, нужно иметь основу для его построения. Давайте сначала создадим продукт, идею, а потом будем их двигать.

Конкретизируем образ цели

Создание личного бренда состоит из трех этапов:

• создание концепции, формулировка идеи
• упаковка образа персоны
• продвижение личного бренда.

Да, часто переходят сразу к продвижению. Это резко повышает вероятность ошибки: масштабировать бардак весело, но не очень эффективно. Но чтобы не выбросить деньги на дорогие эксперименты, начинать надо со смысловой части и анализа среды:

• Зачем вам личный бренд?
• Что поможет вам в достижении цели?
• Что может помешать достигнуть цели?
• Кто ваша основная целевая аудитория?
• Кто ваши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны?
• Какую главную мысль о себе вы хотите транслировать аудитории? Что вы хотите, чтобы люди о вас думали?
• Как вы поймете, что ваша цель достигнута? Какой измеримый критерий будете использовать?

Дополните эту фразу, чтобы она четко отражала ваши желания по поводу себя:

Я хочу, чтобы КТО? считали, что я КАКОЙ? и делали ЧТО?

Например: «Я хочу, чтобы организаторы мероприятий в Москве считали, что я самый эффективный специалист в области SMM по продвижению их мероприятий и покупали мои услуги по стоимости от 200 000 рублей». Выполнять это задание нужно письменно и писать максимально конкретно.

Какая ключевая характеристика будет написана на вашем стикере? Какой образ себя вы хотите сформировать в глазах вашей целевой аудитории? Что самое важное? 

Разбираемся с позиционированием на личной консультации.

Целевая аудитория и ниша

Главная задача персонального бренда — помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. Выбрать как исполнителя услуг, лидера мнений, человека, которого хочется читать и идеи которого хочется продвигать… Разные бывают задачи, но везде в основе «вас должны выбрать».

Чтобы целевая аудитория выбрала вас, сначала вы должны определить, кто в нее входит. Если вы выберете слишком «широкую» нишу для построения персонального бренда (например, в целом event-менеджмент), то целевой будет очень разнообразная аудитория. Вам будет тяжело подобрать эффективные инструменты работы. И наоборот: выбор совсем узкой ниши означает ограниченный круг лиц, входящих в целевую аудиторию. Довольно скоро вы столкнетесь с проблемой «потолка рынка», когда выяснится, что дальше развиваться некуда. Выбирайте рынок и нишу так, чтобы вам было с чем работать в горизонте хотя бы 5 лет, а лучше 10.

Ключевое сообщение

Сформулируйте, какое конкретно сообщение о себе вы хотите транслировать аудитории. Убедитесь в том, что у вас хватает знаний/опыта для поддержания и подтверждения этого сообщения. Нужны социальные доказательства вашей позиции, на которые можно ссылаться: «Я эксперт в этой области, потому что у меня есть степень, звание и 150 научных работ».

Хотите получить устойчивый образ и вызывать доверие у аудитории? Ваша платформа должна строиться на реальных фактах. Да, можно создать образ человека с нуля, в вакууме, без учета его реального бэкграунда. Был Вася, а стал Василий Дмитриевич, авторитетный специалист в области информационной безопасности. «Авторитетный среди кого?» – это уже другая история. Но позиционирование есть, образ есть, продвижение какое-то идет. Но этот бренд сложно поддерживать, много рисков. Он может разрушиться буквально от одного неудачного выступления на публику, в котором будут заданы два-три сложных вопроса. Человек растеряется, а в зале будет сидеть серьезный лидер мнений для его целевой аудитории, который напишет в своем Facebook «А король-то голый!» и получит несколько сотен лайков и большой охват. Не надо так.

Создаем упаковку

Только после того, как вы разобрались со смысловой частью, можно переходить к упаковке. Упаковка – это имидж, образ который вы хотите создать. На простом визуальном уровне это то, как человек выглядит, как он одевается, как себя держит. Соответствует ли внешний вид транслируемым сообщениям, нет ли ощущения «что-то не так». На глубинном уровне это легенда: откуда вы взялись, какая у вас история.

Визуальное оформление играет огромную роль в восприятии вашего образа другими. Каждый элемент должен работать на ваш образ или хотя бы не вступать с ним в противоречие. Список элементов будет у каждого свой (он зависит от задач), вот лишь некоторые:

• персональный логотип
• дизайн рабочей документации (бланки, конверты и прочее)
• фирменный шрифт и оформление презентаций
• дизайн визитки
• личный сайт
• личная печать
• брендирование аксессуаров и элементов сопровождения (чехол телефона, банковская карта, ежедневник)
• брендирование автомобиля
• брендированные элементы одежды.

Надо знать, какой образ сидит в голове у вашей аудитории, когда она представляет человека с вашим позиционированием. Здесь лучше не опираться на свое чувство прекрасного, а заказать аудит у персонального PR-менеджера, а по внешнему виду – консультацию у хорошего стилиста. Важно всё: внешность, одежда, портфолио, страницы в социальных сетях и текст «О себе». Брутальный, бритый наголо, с модными татуировками, ругающийся матом руководитель креативного агентства — это в пределах нормы. А вот финансист в подобном образе уже не соответствует правилам сообщества.

Пример из моей практики: дорогой дизайнер интерьеров, много лет прожила в Париже, училась там же. Чистая русская речь. Однако именно из-за нее возникало недоверие у клиентов: «Скажет тоже, в Париже…». В течение 2 месяцев мы, помимо основной PR-работы, с помощью специалиста по постановке речи ставили этой клиентке «французский акцент». Дела пошли лучше.

Часто возникает соблазн «рвать шаблоны» и выглядеть так, как хочется, а не так, как будет полезно делу. Вспоминают водолазку Джобса и рубашки Чичваркина. Почему-то не вспоминают (а часто и не знают), что на деловые важные встречи Джобс приезжал в костюмах, а с Чичваркиным отказывались подписывать контракты, когда он являлся к потенциальным партнерам в шортах. Не путайте легенды и реальность, пожалуйста. В большинстве случаев когда вы входите на рынок, вы должны следовать правилам рынка. Если вы уже вошли на рынок, можете не следовать правилам рынка, но будьте готовы нести риски, возникающие от недоверия к вам из-за вашего образа. И только если вы серьезно закрепились на рынке, вы можете менять его правила. И, наконец, сменить деловой костюм на водолазку так, чтобы это стало новым стандартом может быть и для целой отрасли.

Выполните еще несколько заданий:

• Оцените, насколько ваш внешний вид соответствует желаемому образу? Можно ли его улучшить? Как? Напишите список рекомендаций себе.
• У вас есть фотоссесия, давностью не более 6 месяцев, поддерживающая желаемый образ? Выберите 3-4 ключевых фотографии из нее.
• Напишите свою легенду или «улучшенную биографию»: откуда вы, кто вы, ваши ценности и ключевые достижения. От 2000 знаков.
• Подготовьте короткую справку о себе (референт-лист, эксперт-лист, пресс-портрет) на один абзац текста, выучите «лифтовую презентацию» в несколько предложений, чтобы быть способным сразу позиционировать себя при знакомстве и заинтересовать собеседника. Не перестарайтесь с креативом, исходите из «чем я могу помочь людям?»
• Решите, будет ли у вас «якорь» в стиле для улучшения запоминаемости? Это может быть повторяющийся элемент, цвет, вещь. Например, большие очки в черной оправе или всегда красный шарф на шее. Ответьте себе на вопрос, как этот якорь соответствует желаемому образу? Убедитесь, что это не просто «сбоку бантик», а деталь со смыслом для вашего образа.
• Что будет служить социальным доказательством вашего позиционирования? Премии, портфолио, рекомендации, первые места в рейтингах? Систематизируйте все и придайте какую-то форму: выложите на сайт, упакуйте в папку, подготовьте отзывы о себе. Убедитесь, что ваша целевая аудитория может легко найти эти доказательства.

Личный бренд накладывает определенные ограничения не только на внешний образ, но и на поведение. Придется внимательнее следить за тем, что вы говорите, в какой манере это делаете. Люди хотят знать, какой вы человек, а не только какой вы эксперт. Им интересно чем вы увлекаетесь, где покупаете продукты и почему вы до сих пор не в браке. Ваша личная и гражданская позиции также должны гармонично вписываться в рамки образа. Я советую не поднимать публично темы политики и религии, если, конечно, с ними не связано ваше позиционирование. Эти темы вызывают бурные споры, обиды и четко разграничивают лагеря противников. Если не умеете управлять волной негатива, не провоцируйте её.

Ответили на все вопросы?

Теперь вы готовы приступить к самому интересному этапу: продвижению личного бренда. Чтобы целевая аудитория узнала о вас, нужно выбрать правильные инструменты и каналы продвижения. Инструментов продвижения много, я как-то насчитала 106, но сейчас могу назвать еще больше.

Что это за инструменты и как выбрать те, что будут полезны вам? Об этом я расскажу в моих следующих статьях. Появилось много новых вопросов? Я могу помочь вам найти ответы на личной консультации.