Когда я решила активизировать личный профиль в Facebook в 2014 году, мы выбрали ту же стратегию, что и «ВКонтакте»: тестируем на моем профиле все, что нравится и не нравится местной аудитории. Учимся на моих ошибках, чтобы лучше понимать как продвигать наших клиентов в качестве экспертов через Facebook. На глубокую аналитику не претендую, просто поделюсь в свободной форме некоторыми личными наблюдениями.
Facebook — это такой светский бал
Все красивые, нарядные, но слишком выделяться не рекомендуется. Здесь это раздражает и осуждается. Представьте, музыка, платья, вальс… «Анна Ивановна, позвольте заметить, но вырез вашего платья не комильфо». «Сударь, но ваше поведение неприлично, имею вам сказать, что вы…» (20 комментов, в конце обычно выясняется, что кто-то что-то не так понял). «А поручик мне такое предложил… Хихихи, ой, я уже пьяная, и сейчас вам такого нарассказываю» (наткнулась я тут на обсуждения с завязкой, развитием, кульминацией и переходом на личности). Но по-прежнему, музыка, вальс.
Была у меня гипотеза, что Facebook по подаче и стилю для создания экспертного профиля может быть ближе к LinkedIn, чем к «ВКонтакте». Но нет, оказалось, тут на чисто экспертном контенте не вытянуть.
Во-первых, нужны посты с личным отношением (я вот на месяц убирала все личные посты, потом начала ставить — лайки выросли). Здесь хотят видеть личность, а не только образ.
Во-вторых, в Facebook именно в отраслевом варианте по PR есть такая странная штука. Вот нравится тебе какая-то статья по специальности — стиль интересный, написано неплохо, примеры хорошие. Почти всегда в комментариях есть люди с текстом «А что вы тут нового увидели?». Как будто каждый материал должен открывать новые горизонты, и просто авторского видения недостаточно. Ощущение, что ты на профессиональной конференции с чеком в 45 000 рублей за вход: людей не из PR нет, начинающих специалистов нет, студентов нет и в помине.
В «ВКонтакте» любой качественный отраслевой контент — повод для лайков, репостов и благодарностей.
В зависимости от актуальности меняется лишь их количество. Не увидел для себя нового – пошел дальше, кому-то да пригодится. В Facebook лайки будут, но и комментарии про отсутствие новизны тоже. В итоге, ощущение, что у нас конечно светский бал, но «местечковый». Если помножить это на охоту за профессиональными статьями в стиле «кто быстрее запостит» (одна и та же статья, от кого-то из гуру вроде Умарова при выходе появляется в моей ленте за первые 2 дня примерно раз 30, причем не репостами кого-то, а именно постами), то могу предположить, что в Facebook, если говорить, к примеру, о PR-сообществе, есть некая иерархия: признанные эксперты (в пределах 10 человек), активные пиарщики (легко определяются по частоте появления в комментариях у других пиарщиков), «фрики от PR» и наблюдатели, порой принимающие участие в обсуждение особо острых тем. Иерархия эта достаточно жесткая, зачастую самим же сообществом и поддерживаемая.
Еще в Facebook имеется часто повторяемый тезис, что PR в России нет. Интересно, что особенно часто его озвучивают представители digital-рынка и копирайтеры. «ВКонтакте» у меня 3 группы с охватом по 2-5 тысяч человек. Все группы отраслевые, PR и маркетинг, все набирались без рекламы, через контент, серию моих встреч для пиарщиков, собиравших по 150 человек, и мою личную страницу (охват еще в 5 тысяч). Пересечения между группами по аудитории не более 28,8%. Поэтому когда мы постим нужным нам контент, мы его постим везде и жалоб ноль. В Facebook такая схема не прокатит. Есть порядка 10 отраслевых групп (ситуация типичная для многих секторов рынка либо будет еще меньшее количество площадок). И совершенно неожиданно выяснилось, что там сидит фактически одна и та же аудитория. Если постить свой контент «по кругу» люди начинают возмущаться.
Если говорить о сфере PR, то «ВКонтакте» имеет сильное представительство организаторов событий всех масштабов, столицы, регионы есть всё. В Facebook — много пиарщиков и пресс-секретарей. Интересное деление, возможно объясняется тем, что во “ВКонтакте” проще с точки зрения инструментов продвигать ивенты, если твоя аудитория вообще есть в соцсетях.
Продолжаем изучать.
*Этот текст был написан в 2015 году. По факту на 2017 год фактически ничего не изменилось.