Блог Ники Зебры

Как бесплатно попасть в СМИШпаргалка для работы с редакциями

Публикации в печатных и электронных СМИ cоздают репутацию и узнаваемость. Вызывают доверие и позволяют донести до целевой аудитории свои мысли или трактовки событий. В доброй половине случаев работ с личным брендингом цель упоминания в СМИ — подкрепление своего экспертного статуса. Давайте поговорим об этом подробнее?

Эффективно продвигаться с помощью СМИ могут предприниматели, владельцы бизнеса, первые лица компаний, эксперты в своих областях и даже наемные сотрудники. Раз мы решили остановится именно на теме продвижения эксперта, то рассматривать будем всё через эту призму. Это наложит на нас определенные ограничения по видам текстов, по подаче и способам коммуникации с редакциям. Поэтому если у вас иная цель, не стоит слепо копировать инструменты. Возможно есть более эффективные способы решения вашей ситуации, просто в данном материале я их не рассматривала.

Три ключевых момента для успешного попадания на страницы периодических изданий: надо иметь достойный инфоповод или аргументированное мнение по какому-то профессиональному вопросу, выход на журналиста/редакцию и уметь правильно себя подать.

Для журналиста хороший эксперт — не просто «носитель» ценной информации. Это прежде всего открытый и адекватный персонаж, который оперативно согласует материал, в нужный момент доступен для комментариев, может по запросу и в срок прислать дополнительную информацию и фотографии, не нарушает договоренностей. Вроде бы ничего сложного, но эксперты, которые соблюдают все эти требования, на самом деле редкость.

Шаг первый: соберите базу СМИ

Для эффективной работы нужны знания о специфике и особенностях каждого вида издания и о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Для этого создается база СМИ. Ее еще называют картой СМИ или медиа-картой. Неважно, как вы называете ее, но это документ, где фиксируются важные сведения о всех средствах массовой информации, с которыми идет или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные издания и т.п. База СМИ представляет собой выборку из наиболее интересных СМИ для персоны. Тех, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория. Готовая база имеет вид таблицы. Она включает название и вид СМИ, специализацию, тираж и охват, методы и области распространения, рубрики, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, данные контактных лиц.

Вот так может выглядеть шаблон для базы СМИ:

Название СМИ Тип Сайт Охват/Тираж Контакты Примечания
Укажите полное название издания Журнал, газета, портал, ТВ, радио и др. Здесь даем активную ссылку на главную страницу сайта Укажите количество посетителей в день/месяц или тираж для печатных изданий Здесь пишем телефоны и email журналиста/редактора, который занимается вашей темой Какую информацию готовы публиковать? Какие дедлайны? Какие темы или форматы особенно любят?

Шаг второй: готовим информационный пакет

Составили базу СМИ? Теперь вы знаете, к кому идти за публикациями. Но если вы хотите их получить, то идти нужно не с пустыми руками, а с пакетом справочных материалов о персоне. В него входят пресс-портрет (референт-лист), биографическая справка и справка о компании.

Пресс-портрет

Обязательно нужно составить пресс-портрет персоны: кто вы и почему с вами стоит иметь дело. Это короткая справка, в которой указывается как человека зовут, его должности, образование, опыт и ключевые достижения. В нем обычно делают акцент на экспертность и профессионализм так, чтобы журналисты понимали, что перед ними профессионал или интересный, фактурный герой статьи. В конце документа будет правильным указать профильные темы, по которым можно обращаться и контакты для связи (почта и номер сотового телефона).

Биография персоны

Обычно биографию нужно прописывать для спикеров с большим опытом работы и представляющих крупные компании. Зачастую, это производства. Если у вас небольшой бизнес, пропустите этот раздел. Составляя биографию персоны, заранее продумайте, на каких фактах надо сделать акцент, а что лучше не упоминать.

Вряд ли стоит указывать, что вы уже 5 раз были в браке. Но если у вас 5 детей, то это интересная подробность. Хороший PR-менеджер поможет вам оценить слабые места вашей биографии и правильно упаковать сложные ситуации, например, наличие у вас в прошлом тюремного срока.

Справка о компании

В справке о компании обычно указывают полное название организации, год основания, структурную принадлежность (если компания входит в холдинг), специализацию компании и географию работ. Деловые издания любят, когда в справке обозначены оборот компании, или какие-то другие цифры, подтверждающие финансовую деятельность. Чем больше полезной и качественной информации вы дадите, тем выше шансы, что журналист сможет найти в ней что-то полезное для своего издания. Вы можете писать вместо конкретных цифр проценты.

Например, в формулировке «За 2017 год компания увеличила оборот на 130% относительно прошлого года». Но будьте готовы к тому, что обороты вашего юрлица легко показывают системы вроде « СПАРК» на основании налоговых деклараций. Во многих редакциях есть доступы к таких сервисам и цифры проверяются.

Не забудьте дать ссылку на фотографию хорошего качества и подходящего размера. Лучше, если вы дадите на выбор фотографии горизонтальной и вертикальной развертки. И не надо использовать снимки «меня тут друг на айфон снял», проведите нормальную фотосессию в деловом стиле или отражающую сферу вашей деятельности.

Шаг третий: готовим публикацию

После того как вы собрали информационный пакет, можно приступать к самому интересному — добывать публикации. Пока не поздно, убедитесь, что вы ничего не забыли: собрали базу СМИ, сделали пресс-портрет, написали биографию, нашли хорошее фото себя. Будет обидно упустить возможность публикации «срочно в номер» только потому, что у вас не окажется фотографии.

Вы можете использовать сервис Pressfeed и ловить там запросы журналистов по вашей теме. Экспертные комментарии — это вечная тема. Как бы круто ни разбирался журналист в своей теме, он не может писать материал только на основе своего собственного мнения. Поэтому практически любой материал в серьезном экономическом или деловом издании сопровождается комментарием экспертного лица, а еще лучше нескольких лиц.

Не стоит думать, что публикации в СМИ делаются только на основе экспертных комментариев. Есть еще авторские колонки, статьи от вашего имени или статьи журналистов о вас, интервью, аналитика, «гость в студии», «письмо в номер» и другие варианты. Если вы доверяете журналисту, не отказывайтесь от таких предложений.

У меня есть для вас небольшая шпаргалка по наиболее популярным способам попадания в СМИ.
Итак, в каком качестве и в каких форматах вы можете продвигать свою экспертность в СМИ?

  • Экспертный комментарий
  • Аналитический материал
  • Обзорная статья
  • Особое мнение
  • Прогноз эксперта
  • Интервью с персоной
  • Ваши кейсы
  • Опыт/история успеха
  • Постоянная авторская рубрика
  • Советы эксперта по отрасли
  • Герой или автор материал
  • Герой фотоотчетов с профильных ивентов

Материал написанный вами, как экспертом — самый выигрышный вариант для старта. Это полноценная статья, колонка-мнение или письмо в редакцию (зависит от издания, по разному оформляют). Наиболее популярен такой вариант в деловых СМИ, когда материалы готовятся экспертами рынка или людьми, которые имеют четкую позицию по тому или иному вопросу.

Открываем нашу базу СМИ, анализируем издания и выбираем ТОП-5 на свой взгляд. Пишем письмо с предложением подготовить и написать материал. Жизненно важно правильно выбрать адресата. Письмо должно упасть в почту именно тому журналисту или редактору, который занимается конкретно вашей темой. Этот контакт уже должен быть внесен в вашу базу СМИ, для этого вы ее и составляли. Отправлять письмо на общий адрес с приставкой info@ или editor@ — почти всегда дохлый номер. Найдите персональный контакт и убедитесь, что он актуален. Нередко бывает так, что на сайте СМИ указаны имена и мейлы сотрудников, которые уже давно не работают. Позвоните и уточните. Я рекомендую обновлять базу раз в 3-6 месяцев, журналисты часто меняются.

В письме обязательно предложите темы публикаций. Не общие темы вашей специализации (они уже прописаны у вас в пресс-портрете), а готовые темы материалов, названия и коротко суть материала. Никто лучше вас не сможет их придумать. В редакции не будут для этого напрягаться, у них другая работа. Инициатива должна исходить от вас. Особенно, при первом контакте.

Выбирайте темы, на которые у вас уже есть контент. Например, что-то связанное с вашим новым проектом, последним докладом, аналитикой рынка и т.п. Очень важно, чтобы темы соответствовали формату издания. Вежливый отказ звучит «извините, но это не в нашем формате». Смысл этой фразы: «Ваша тема/статья не подходит нам по теме, жанру, форме и вообще это не для нашей аудитории». Готовьтесь тщательнее.

Есть согласие? Обязательно уточните важные детали: дедлайн, примерный объем статьи (сколько тысяч знаков), нужны ли схемы или таблицы. Спросите, в какой раздел и в каком виде пойдет материал. Изучите, как выглядят материалы в том разделе.

Пишите просто, доступно и по делу. Материал должен быть информационно-насыщенным: интересный взгляд на привычное, цифры, кейсы. Никакого копипаста из чужих материалов. Даже из вашего личного блога лучше не копировать. Нужна уникальность. Особенно, если речь идет об интернет-СМИ.

Готовый материал нужно проверить на грамматические и стилистические ошибки. Очистить текст от словесного мусора поможет сервис «Главред». Убедитесь, что ваша статья правильно отформатирована: есть заголовок, лид, подзаголовки, выделение списками и т.п. Внизу материала поместите копию пресс-портрета с пометкой «Об авторе». Не забудь приложить к вашей статье фотографию или ссылку на файлообменник. Все картинки и схемы также приложите отдельными файлами.

Жизненно важно уложиться в дедлайн. Если вы не успеваете отправить статью в срок, ОБЯЗАТЕЛЬНО(!) предупредите об этом как можно скорее. Потому что это чрезвычайное происшествие. В противном случае вы сильно подведете журналиста. В следующий раз он просто не захочет иметь с вами дело. Будьте пунктуальны.

Как попасть точно в цель?

Десять публикаций в нецелевых изданиях имеют меньшую ценность, чем одна статья в издании, которое читает 100% вашей целевой аудитории. Поэтому точечный подход играет большую роль: очень важно, чтобы материал о вас был размещен именно в том СМИ, которое имеет влияние на вашу аудиторию. Разовые и непродуманные публикации приносят мало пользы. Может кто и заметит, что вы где-то пару раз засветились, но мало кто запомнит по какому поводу. Только работа по системному размещению информации на интернет-порталах и в печатных СМИ может принести нужные результаты в медиапространстве. При удачной стратегии продвижения, через некоторое время вы начнете получать уже входящие запросы от журналистов.

Как получить интервью? Сразу предлагайте себя в профильные тематические издания. Лучше крупные. Сделайте такое предложение, от которого невозможно отказаться. Дайте краткие тезисы, почему интервью должны взять именно у вас. Заинтересовать можно цифрами, кейсами, аналитикой.

Нет унылым инфоповодам!

Чтобы с легкостью получать публикации в СМИ, нужно научиться генерировать яркие инфоповоды. Даже там, где их казалось бы нет. Без интересной новостной составляющей писать о вас не будут. Вялая биографическая справка о персоне и очередной унылый пресс-релиз с вашей цитатой совершенно точно не будут интересны журналистам и редакторам. Инфоповод может касаться событий сегмента вашего рынка или текущей ситуации момента. Например, произошло какое-то актуальное для вашей целевой аудитории событие, и только вы можете внятно объяснить, как и почему это произошло и чего ждать дальше. Речь идет о прогнозах и аналитике.

Например, «Яндекс» ужесточил политику в области SEO. Все в панике. А у вас уже написан огненный материал, как работает технология, чем грозит сеошникам и какие там подводные камни. На профильных порталах у вас такой материал с руками оторвут.

Как получить публикации быстро и бесплатно

Выбирайте СМИ, которое предпочитает ваша целевая аудитория. Нет смысла публиковаться в Forbes, если ваша аудитория читает журнал «Дом, сад, огород». Результат определяет не количество публикаций, а эффект от них.

Если вы обратитесь в рекламный отдел, то вам охотно назовут цену публикации. Если вы свяжетесь с редактором, он может сослаться на занятость и контакт не состоится. Нужно искать журналиста, который специализируется на вашей тематике. Желательно с «горящей» статьей срочно в номер: цифры, аналитика, актуальный инфоповод и экспертный текст «без воды». Предложите ему подходящую информацию, и она будет опубликована быстро и бесплатно.

Публикацию в СМИ больше шансов получить у того, кто окажется в нужное время, в нужном месте и оперативно предоставит информацию. Для этого надо иметь актуальную базу контактов, следить за запросами от журналистов (например, через сервис Pressfeed), поддерживать связи с журналистами и быть в курсе, над какими темами они сейчас работают или планируют работать.

Шаг четвертый: ведем отчетность

Получили публикацию? Зафиксируйте свой успех, ведите базу вышедших публикаций. Создайте таблицу и заносите в нее все данные о материалах в СМИ с вашим участием.

Пример таблицы:

Название СМИ Дата Город Вид СМИ Название статьи Вид материала
Здесь пишем полное название издания Указываем число, месяц и год публикации Пишем город, в котором издается СМИ Журнал, газета, портал, ТВ, радио и др. Даем название статьи с активной ссылкой Статья, комментарий, интервью, др.

Как оценить эффективность публикации?

Много публикаций — лучше, чем ничего. Но рекомендую обращать внимание не только на количество, но и на качество публикаций. К ним тоже можно применять свои KPI, если выделить единицы измерения эффективности в СМИ.

Критерии качественной публикации в СМИ:

  • Упоминается ваше имя, должность и название компании, в которой вы работаете.
  • Размещение не на рекламной полосе.
  • Крупные форматы: статьи, интервью, репортажи, обзоры не менее ½ полосы А4 или не менее 35 секунд хронометража на радио и ТВ.
  • Публикация в авторитетном/популярном/рейтинговом региональном СМИ.
  • Повторы публикации, сюжетов на ТВ и радио в дайджестах или рассылках издания.
  • Публикаций в печатной версий и «дубль» на сайте СМИ.
  • Качественная» по формату публикация, вышедшая в электронной версии/на сайте в СМИ.
  • Для иллюстрации использованы ваши портретные фотографии в большом размере.
  • Публикация проявляется в «Яндекс.Новости» или в аналитических системах вроде « Медиалогии».
  • Есть перепечатки материала на других порталах.

Как видите, в теории нет ничего сложного в том, чтобы выстроить работу со СМИ и публиковаться на профильных порталах и в деловых изданиях. Проблема состоит только в том, что на практике это отнимает много времени: написание и оформление текстов, рассылка писем с пресс-релизами, общение с журналистами, мониторинг СМИ. А в этом деле важен системный подход и регулярность. Именно поэтому имеет смысл обратиться в PR-агентство (например, в моё), где для вас разработают стратегию продвижения и будут выполнять работу, связанную с продвижением в СМИ.

Услуги PR-агентства вам пока не по карману? Тогда подписывайтесь на нашу рассылку «Личный бренд своими руками» и получайте больше практических советов для самостоятельного продвижения.

Полезно? Расскажи друзьям

Рассылка
«Личный бренд своими руками»
Хотите знать, как продвигать себя самостоятельно? Тогда получайте полезные материалы на почту. «Личный бренд своими руками» – это рассылка без болтовни. Только конкретика: кейсы, советы и проверенные механики.

Написать Нике Зебре

Все поля обязательны для заполнения

Отправлено

Скоро Вы получите ответ

Отправлено

Зайдите в почту и подтвердите свой email