Как бесплатно попасть в СМИ

Эффективно продвигаться с помощью СМИ могут предприниматели, владельцы бизнеса, первые лица компаний, эксперты в своих областях и даже наемные сотрудники. Раз мы решили остановится именно на теме продвижения эксперта, то рассматривать будем всё через эту призму. Это наложит на нас определенные ограничения по видам текстов, по подаче и способам коммуникации с редакциям. Поэтому если у вас иная цель, не стоит слепо копировать инструменты. Возможно есть более эффективные способы решения вашей ситуации, просто в данном материале я их не рассматривала.

Три ключевых момента для успешного попадания на страницы периодических изданий: надо иметь достойный инфоповод или аргументированное мнение по какому-то профессиональному вопросу, выход на журналиста/редакцию и уметь правильно себя подать.

Для журналиста хороший эксперт — не просто «носитель» ценной информации. Это прежде всего открытый и адекватный персонаж, который оперативно согласует материал, в нужный момент доступен для комментариев, может по запросу и в срок прислать дополнительную информацию и фотографии, не нарушает договоренностей. Вроде бы ничего сложного, но эксперты, которые соблюдают все эти требования, на самом деле редкость.

Шаг первый: соберите базу СМИ

Для эффективной работы нужны знания о специфике и особенностях каждого вида издания и о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Для этого создается база СМИ. Ее еще называют картой СМИ или медиа-картой. Неважно, как вы называете ее, но это документ, где фиксируются важные сведения о всех средствах массовой информации, с которыми идет или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные издания и т.п. База СМИ представляет собой выборку из наиболее интересных СМИ для персоны. Тех, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория. Готовая база имеет вид таблицы. Она включает название и вид СМИ, специализацию, тираж и охват, методы и области распространения, рубрики, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, данные контактных лиц.

Вот так может выглядеть шаблон для базы СМИ:

 

 

Шаг второй: готовим информационный пакет

Составили базу СМИ? Теперь вы знаете, к кому идти за публикациями. Но если вы хотите их получить, то идти нужно не с пустыми руками, а с пакетом справочных материалов о персоне. В него входят пресс-портрет (референт-лист), биографическая справка и справка о компании.

Пресс-портрет

Обязательно нужно составить пресс-портрет персоны: кто вы и почему с вами стоит иметь дело. Это короткая справка, в которой указывается как человека зовут, его должности, образование, опыт и ключевые достижения. В нем обычно делают акцент на экспертность и профессионализм так, чтобы журналисты понимали, что перед ними профессионал или интересный, фактурный герой статьи. В конце документа будет правильным указать профильные темы, по которым можно обращаться и контакты для связи (почта и номер сотового телефона).

Пример: Ника Зебра (Вероника Кириллова), основатель и директор PR-агентств Zebra Company и «ИМЯБРЕНД», эксперт в личном брендинге, PR-советник первых лиц компаний. Спикер и модератор конференций, лектор (СПбГУ, НИУ ВШЭ, ИВЭСЭП, РАНХиГС и др.). Автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» и более 150 публикаций в СМИ. Окончила бизнес-школу «Сколково». Основная специализация: личный бренд в бизнесе, продвижение первых лиц компаний, работа с репутацией, отношения со стейкхолдерами (информация актуальна на июнь 2019 года).

Биография персоны

Обычно биографию нужно прописывать для спикеров с большим опытом работы и представляющих крупные компании. Зачастую, это производства. Если у вас небольшой бизнес, пропустите этот раздел. Составляя биографию персоны, заранее продумайте, на каких фактах надо сделать акцент, а что лучше не упоминать.

Вряд ли стоит указывать, что вы уже 5 раз были в браке. Но если у вас 5 детей, то это интересная подробность. Хороший PR-менеджер поможет вам оценить слабые места вашей биографии и правильно упаковать сложные ситуации, например, наличие у вас в прошлом тюремного срока.

Справка о компании

В справке о компании обычно указывают полное название организации, год основания, структурную принадлежность (если компания входит в холдинг), специализацию компании и географию работ. Деловые издания любят, когда в справке обозначены оборот компании, или какие-то другие цифры, подтверждающие финансовую деятельность. Чем больше полезной и качественной информации вы дадите, тем выше шансы, что журналист сможет найти в ней что-то полезное для своего издания. Вы можете писать вместо конкретных цифр проценты.

Например, в формулировке «За 2017 год компания увеличила оборот на 130% относительно прошлого года». Но будьте готовы к тому, что обороты вашего юрлица легко показывают системы вроде «СПАРК» на основании налоговых деклараций. Во многих редакциях есть доступы к таких сервисам и цифры проверяются.

Не забудьте дать ссылку на фотографию хорошего качества и подходящего размера. Лучше, если вы дадите на выбор фотографии горизонтальной и вертикальной развертки. И не надо использовать снимки «меня тут друг на айфон снял», проведите нормальную фотосессию в деловом стиле или отражающую сферу вашей деятельности.

Шаг третий: готовим публикацию

После того как вы собрали информационный пакет, можно приступать к самому интересному — добывать публикации. Пока не поздно, убедитесь, что вы ничего не забыли: собрали базу СМИ, сделали пресс-портрет, написали биографию, нашли хорошее фото себя. Будет обидно упустить возможность публикации «срочно в номер» только потому, что у вас не окажется фотографии.

Вы можете использовать сервис Pressfeed и ловить там запросы журналистов по вашей теме. Экспертные комментарии — это вечная тема. Как бы круто ни разбирался журналист в своей теме, он не может писать материал только на основе своего собственного мнения. Поэтому практически любой материал в серьезном экономическом или деловом издании сопровождается комментарием экспертного лица, а еще лучше нескольких лиц.

Не стоит думать, что публикации в СМИ делаются только на основе экспертных комментариев. Есть еще авторские колонки, статьи от вашего имени или статьи журналистов о вас, интервью, аналитика, «гость в студии», «письмо в номер» и другие варианты. Если вы доверяете журналисту, не отказывайтесь от таких предложений.

У меня есть для вас небольшая шпаргалка по наиболее популярным способам попадания в СМИ.
Итак, в каком качестве и в каких форматах вы можете продвигать свою экспертность в СМИ?

• Экспертный комментарий
• Аналитический материал
• Обзорная статья
• Особое мнение
• Прогноз эксперта
• Интервью с персоной
• Ваши кейсы
• Опыт/история успеха
• Постоянная авторская рубрика
• Советы эксперта по отрасли
• Герой или автор материал
• Герой фотоотчетов с профильных ивентов

Материал написанный вами, как экспертом — самый выигрышный вариант для старта. Это полноценная статья, колонка-мнение или письмо в редакцию (зависит от издания, по разному оформляют). Наиболее популярен такой вариант в деловых СМИ, когда материалы готовятся экспертами рынка или людьми, которые имеют четкую позицию по тому или иному вопросу.

Открываем нашу базу СМИ, анализируем издания и выбираем ТОП-5 на свой взгляд. Пишем письмо с предложением подготовить и написать материал. Жизненно важно правильно выбрать адресата. Письмо должно упасть в почту именно тому журналисту или редактору, который занимается конкретно вашей темой. Этот контакт уже должен быть внесен в вашу базу СМИ, для этого вы ее и составляли. Отправлять письмо на общий адрес с приставкой info@ или editor@ — почти всегда дохлый номер. Найдите персональный контакт и убедитесь, что он актуален. Нередко бывает так, что на сайте СМИ указаны имена и мейлы сотрудников, которые уже давно не работают. Позвоните и уточните. Я рекомендую обновлять базу раз в 3-6 месяцев, журналисты часто меняются.

В письме обязательно предложите темы публикаций. Не общие темы вашей специализации (они уже прописаны у вас в пресс-портрете), а готовые темы материалов, названия и коротко суть материала. Никто лучше вас не сможет их придумать. В редакции не будут для этого напрягаться, у них другая работа. Инициатива должна исходить от вас. Особенно, при первом контакте.

Выбирайте темы, на которые у вас уже есть контент. Например, что-то связанное с вашим новым проектом, последним докладом, аналитикой рынка и т.п. Очень важно, чтобы темы соответствовали формату издания. Вежливый отказ звучит «извините, но это не в нашем формате». Смысл этой фразы: «Ваша тема/статья не подходит нам по теме, жанру, форме и вообще это не для нашей аудитории». Готовьтесь тщательнее.

Есть согласие? Обязательно уточните важные детали: дедлайн, примерный объем статьи (сколько тысяч знаков), нужны ли схемы или таблицы. Спросите, в какой раздел и в каком виде пойдет материал. Изучите, как выглядят материалы в том разделе.

Пишите просто, доступно и по делу. Материал должен быть информационно-насыщенным: интересный взгляд на привычное, цифры, кейсы. Никакого копипаста из чужих материалов. Даже из вашего личного блога лучше не копировать. Нужна уникальность. Особенно, если речь идет об интернет-СМИ.

Готовый материал нужно проверить на грамматические и стилистические ошибки. Очистить текст от словесного мусора поможет сервис «Главред». Убедитесь, что ваша статья правильно отформатирована: есть заголовок, лид, подзаголовки, выделение списками и т.п. Внизу материала поместите копию пресс-портрета с пометкой «Об авторе». Не забудь приложить к вашей статье фотографию или ссылку на файлообменник. Все картинки и схемы также приложите отдельными файлами.

Жизненно важно уложиться в дедлайн. Если вы не успеваете отправить статью в срок, ОБЯЗАТЕЛЬНО(!) предупредите об этом как можно скорее. Потому что это чрезвычайное происшествие. В противном случае вы сильно подведете журналиста. В следующий раз он просто не захочет иметь с вами дело. Будьте пунктуальны.

Как попасть точно в цель?

Десять публикаций в нецелевых изданиях имеют меньшую ценность, чем одна статья в издании, которое читает 100% вашей целевой аудитории. Поэтому точечный подход играет большую роль: очень важно, чтобы материал о вас был размещен именно в том СМИ, которое имеет влияние на вашу аудиторию. Разовые и непродуманные публикации приносят мало пользы. Может кто и заметит, что вы где-то пару раз засветились, но мало кто запомнит по какому поводу. Только работа по системному размещению информации на интернет-порталах и в печатных СМИ может принести нужные результаты в медиапространстве. При удачной стратегии продвижения, через некоторое время вы начнете получать уже входящие запросы от журналистов.

Как получить интервью? Сразу предлагайте себя в профильные тематические издания. Лучше крупные. Сделайте такое предложение, от которого невозможно отказаться. Дайте краткие тезисы, почему интервью должны взять именно у вас. Заинтересовать можно цифрами, кейсами, аналитикой.

Нет унылым инфоповодам!

Чтобы с легкостью получать публикации в СМИ, нужно научиться генерировать яркие инфоповоды. Даже там, где их казалось бы нет. Без интересной новостной составляющей писать о вас не будут. Вялая биографическая справка о персоне и очередной унылый пресс-релиз с вашей цитатой совершенно точно не будут интересны журналистам и редакторам. Инфоповод может касаться событий сегмента вашего рынка или текущей ситуации момента. Например, произошло какое-то актуальное для вашей целевой аудитории событие, и только вы можете внятно объяснить, как и почему это произошло и чего ждать дальше. Речь идет о прогнозах и аналитике.

Например, «Яндекс» ужесточил политику в области SEO. Все в панике. А у вас уже написан огненный материал, как работает технология, чем грозит сеошникам и какие там подводные камни. На профильных порталах у вас такой материал с руками оторвут.

Как получить публикации быстро и бесплатно

Выбирайте СМИ, которое предпочитает ваша целевая аудитория. Нет смысла публиковаться в Forbes, если ваша аудитория читает журнал «Дом, сад, огород». Результат определяет не количество публикаций, а эффект от них.

Если вы обратитесь в рекламный отдел, то вам охотно назовут цену публикации. Если вы свяжетесь с редактором, он может сослаться на занятость и контакт не состоится. Нужно искать журналиста, который специализируется на вашей тематике. Желательно с «горящей» статьей срочно в номер: цифры, аналитика, актуальный инфоповод и экспертный текст «без воды». Предложите ему подходящую информацию, и она будет опубликована быстро и бесплатно.

Публикацию в СМИ больше шансов получить у того, кто окажется в нужное время, в нужном месте и оперативно предоставит информацию. Для этого надо иметь актуальную базу контактов, следить за запросами от журналистов (например, через сервис Pressfeed), поддерживать связи с журналистами и быть в курсе, над какими темами они сейчас работают или планируют работать.

Шаг четвертый: ведем отчетность

Получили публикацию? Зафиксируйте свой успех, ведите базу вышедших публикаций. Создайте таблицу и заносите в нее все данные о материалах в СМИ с вашим участием.

Пример таблицы:

Как оценить эффективность публикации?

Много публикаций – лучше, чем ничего. Но рекомендую обращать внимание не только на количество, но и на качество публикаций. К ним тоже можно применять свои KPI, если выделить единицы измерения эффективности в СМИ.

Критерии качественной публикации в СМИ:

• Упоминается ваше имя, должность и название компании, в которой вы работаете.
• Размещение не на рекламной полосе.
• Крупные форматы: статьи, интервью, репортажи, обзоры не менее ½ полосы А4 или не менее 35 секунд хронометража на радио и ТВ.
• Публикация в авторитетном/популярном/рейтинговом региональном СМИ.
• Повторы публикации, сюжетов на ТВ и радио в дайджестах или рассылках издания.
• Публикаций в печатной версий и «дубль» на сайте СМИ.
• Качественная» по формату публикация, вышедшая в электронной версии/на сайте в СМИ.
• Для иллюстрации использованы ваши портретные фотографии в большом размере.
• Публикация проявляется в «Яндекс.Новости» или в аналитических системах вроде « Медиалогии».
• Есть перепечатки материала на других порталах.

Как видите, в теории нет ничего сложного в том, чтобы выстроить работу со СМИ и публиковаться на профильных порталах и в деловых изданиях. Проблема состоит только в том, что на практике это отнимает много времени: написание и оформление текстов, рассылка писем с пресс-релизами, общение с журналистами, мониторинг СМИ. А в этом деле важен системный подход и регулярность. Именно поэтому имеет смысл обратиться в PR-агентство (например, в моё), где для вас разработают стратегию продвижения и будут выполнять работу, связанную с продвижением в СМИ.

Услуги PR-агентства вам пока не по карману? Тогда подписывайтесь на нашу рассылку «Личный бренд своими руками» и получайте больше практических советов для самостоятельного продвижения.